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沖高容易出海難,波司登羽絨服難解“內熱外冷”

近日,波司登羽絨服旗下產品再次升級,攜手流量明星易烊千璽推出風衣羽絨服。消息一經發布,短時間內便在社交平臺引起熱議。#易烊千璽代言波司登 #等話題也相繼登上微博熱搜。截止10月21日,該話題閱讀量已達1935.9萬。

據波司登年報顯示,截至2022年3月31日,波司登集團年收入達162.1億元,經營溢利25.7億元,毛利率高達60.1%。結合波司登的最新年報來看,波司登在穩步發展,甚至遠超于去年。

而在消費者最為看重的價格方面,波司登也迎來了“節節高升”。目前,波司登旗下產品均價已經超過1500元,逐漸實現波司登2018年提出的“聚焦主業,走上高端化之路”的策略。

從甩貨到“天價”的波司登

事實上,十幾年前的波司登也曾經歷過在各大百貨樓里甩賣的”時刻”。

據速途網了解, 1995年波司登羽絨服新品一經開售就被搶空,銷量68萬件,正式成為“中國羽絨服大佬”。成立44年來,其始終專注于羽絨服品牌組合的開發和管理。

2006年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登,品牌規??涨?。同年的都靈冬奧會上,中國體育代表團雪上項目運動員首次得到國內企業的贊助參加比賽。2007年,國家質檢總局為波司登頒發了“世界名牌”證書。同年,波司登羽絨服登陸香港聯交所,并成為第一個上市的羽絨服品牌。

目前,波司登的主營業務包括品牌羽絨服產品、貼牌加工產品、女裝及其他產品的研究、設計及開發、原材料采集、外包生產、營銷及分銷等。

不過,雖然波司登業務呈多元化態勢,但品牌羽絨服業務仍是集團目前最大收入來源。年報顯示:品牌羽絨服收入約為132億元,占集團總收入的81.6%,同比上升21.4%。集團羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比上升16.3%,達約116.17億元。

波司登的“天價”從何而來?

“咸魚翻身”的背后,是波司登正確諸多“經營戰略”的確立。

眾所周知,即便波司登在市場中擁有較好的口碑,但在競爭對手海瀾之家、鴨鴨、安踏、斯凱奇等品牌相繼占據中國市場之時,波司登也開始了自身的品牌升級之路。

此后,波司登不僅在2018年提出“聚焦主業,走上高端化之路”的路線,還于2021年確立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向與“全球領先的羽絨專家”的定位。

自轉型以來,波司登基于線上布局,在天貓、唯品會、京東、抖音以及多渠道全線銷售。截至2022年3月31日,波司登品牌超過97%的抖音收入來源于直播。在財報中也可以看出,2021年,雪中飛品牌收入約為974.2百萬元,同比上升76.6%,未來將進一步深化“互聯網+”的運營模式。

品牌升級之外,波司登對待服裝品質的態度也從不懈怠,不僅注重新材料研發以及新產品的推出,甚至還建立了波司登的專屬科技體系。

據悉,波司登去年推出的極寒系列,含絨量90%,可抵御-30℃的極寒天氣,成功登陸中國最北極地北極村。而風衣系列滿足大多數受眾對羽絨服的期待。

除自身因素之外,原材料價格的上漲也為產品售價上升“添了一杯羹”。資料顯示:自2020年之后,鵝鴨屠宰量的下降,制作羽絨服最核心的原材料白鴨絨價格一路走高。

此外,隨著消費的升級,消費者的購買力也逐漸強勁,對于產品的品質要求也日漸提高。貝恩咨詢數據顯示,2019年中國人高端消費品消費在全球占比33%,預計到2025年,這一占比將提升至40%—45%。高端消費者的增加,也使得越來越多的羽絨服漸漸走起高端路線,將定位細分到高端消費群體。

不過,波司登的走高端路線并不影響其在下沉市場的“布局”。在波司登女裝業務的總零售銷售網點中,約有61.7%位于一、二線城市,仍然有38.3%位于三線及以下城市。

值得注意的是,波司登的漲價也對整個羽絨服行業有所影響,鴨鴨等主打平價的羽絨服品牌在波司登的提價中也無形之中占據了平價市場。鴨鴨羽絨服2021年GMV突破80億元,2019年還僅僅為8000萬元,兩年完成了100倍增長。同屬波司登集團的雪中飛GMV也從2019年的13億增長到2021年的44億。

而在數字化創新方面,波司登走的路線和屈臣氏很像。利用阿里數據中臺建立顧客標準體系,搭建用戶分層模型及預測模型,通過對用戶進行精準分層運營,為每位導購建立企業微信,使用數據中臺為終端導購匹配互動內容模板,輔助導購維護好客戶體系。

依賴中國市場的波司登,出海之路仍道阻且長

相關機構預計,2022年我國羽絨服市場規模將達到1622億元,波司登的主要業務布局集中在中國,還是要適應中國市場。

輾轉浮沉之后,如今的波司登雖然業績表現“不俗”,但仍舊難掩背后隱憂。

表面上看,波司登已經打開了中國市場,也已經成功定位為高端羽絨服品牌。但近期波司登英國旗艦店的重新開張,似乎正預示著波司登國際化之路的重啟。

波司登的國際化之路會平坦嗎?答案無疑是不確定的。

從財報上看,波司登集團來自歐洲的業務收益在近三年正快速萎縮,公司歐洲業務收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。這意味著,波司登的出海并沒有什么可以參考的“經驗”。

同時,雖然波司登旗下有多種品牌,多條業務線,但根據財報,波司登的主要收入來源還是歸于羽絨服業務,其他業務并不出彩。也就是說,單靠“羽絨服”打天下的波司登未必能順利站穩腳跟。

此外,波司登雖然羽絨服質量很好,但從單品的角度來說,波司登的單品中并未出現爆款,而如今推出的風衣羽絨服系列,雖說在羽絨服中略顯別出心裁,但很難保證銷量是否受到代言人的流量加持。加之,國外的奢侈品本土品牌也早已扎根于國外消費者觀念。因此,波司登想要順利打開海外市場并不容易。

高端并不等于昂貴。作為羽絨服老式品牌,雖然波司登在經過幾年轉型后成功走入高端圈,但倘若波司登欲成為真正的高端,不僅要在品質、設計上出彩,還要使消費者所認可接受,加之競爭“對手”的不斷崛起與“入局”,波司登未來仍需不斷打磨。

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