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蔚來出海啟示錄 | 為什么是租賃?

李斌:蔚來不做“賠本賺吆喝”的事。

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圖源:蔚來官方微博

在10月初的柏林發布會上,蔚來正式宣布進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場,這也是繼挪威之后,蔚來在歐洲邁出的第二步。

但與第一步不同的是,此次的策略出乎很多人的意料:它在這四國采取了“訂閱”模式,且不支持買斷。不過在21號,蔚來又宣布將會在租賃模式之外增加買斷模式。

無論如何,租賃模式都將是其短期之內最重要的歐洲戰略。

那么,為什么是租賃?

01
“租賃”是怎么回事?

“瞬間把乘客的后背推到舒適的座椅靠背上,幾乎沒有任何制造商能與之匹敵!”來自歐洲極具影響力的汽車雜志《Auto Bild》的記者在試駕ET7后如此評價。顯然,ET7出色的3.8s百公里加速征服了他。

在新能源時代,國產車在產品力上已經不落下風了。特別是傳統的燃油車巨頭們轉型動作遲緩,這也給了來自中國的新勢力們迎頭趕上的契機。

然而,就在人們的密切關注下,10月8日(當地時間7日晚)的柏林發布會上,蔚來卻宣布了一個看上去頗為大膽的新模式——它在這里將會采取“訂閱”模式。

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圖源:蔚來官方微博

根據CEO李斌的說法:采用訂閱模式是公司經過充分的調研,并根據當地消費傳統和主流方向做出的決定。不同國家的費用不同,訂閱服務分為長期和短期兩種:長租可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期,費用將會隨著時間遞減;短租則可支持最短一個月起租。

同樣令人困惑的,還有它那堪比保時捷的高昂價格。幾款車的訂閱費用都是每月一千歐元左右,對此,總裁秦力洪表示:“我們跟保時捷包括奔馳的某些車型價格接近是合理應當的,這就是蔚來本身的產品力和價值的應該有水平。我們還是讓產品回到它價值的本質?!?/p>

只租不賣,而且價格奇高。有些人質疑:蔚來的步子是不是邁得太大了?這真的不是“賠本賺吆喝”嗎?

但其實:無論是獨特的模式,還是高昂的價格,雖然看上去夸張、大膽,但背后的邏輯并不難理解。

02
“蔚來不做‘賠本賺吆喝’的事”

如官方所言,當地的市場環境確實如此。

比如在德國,企業租賃(Corporate leasing)是一個很流行的做法,因為當地增值稅率比較高,而公司租車就可以抵扣這一部分的增值稅率,所以很多公司會選擇給員工提供租賃車輛使用。公開信息顯示:像這種“由公司購買、員工享有使用權”的車,在當地非常普遍。

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圖源:Pixabay

在這種環境下,采取訂閱制顯然就是“入鄉隨俗”的做法。而且蔚來不是第一家在這里采取訂閱制的——此前領克就是如此。后來的事實也證明了這個決定是對的:截至今年6月,領克在那里的“訂閱制”會員數已超11.6萬。CEO魏思瀾(Alain Visser)此前表示:訂閱模式的收入已占到領克歐洲市場零售額的90%~95%。

至于高昂的價格,其實也并非漫天要價。蔚來的租賃比較獨特,是在直營模式下“一價全包”的,用戶在訂閱期間可任意更換車輛,并享受保險、取送、維修服務、冬季胎、換電以及日后的電池升級等一站式服務,用戶也將成為用戶社區的一員,參與官方舉辦的各類用戶活動,使用“牛屋”等。相比之下,其他車企的租賃業務都是車和服務分開計算的。

這也意味著:蔚來正在做的,是在當地已經成熟的租賃市場之外,建立一套全新的體系。

這并不容易。正如速途車酷研究院院長胡明沛所說:這需要“充分理解當地的汽車消費文化和相關產業環境、法律規定、約定俗成的行業規則,以及做到與當地產業鏈的融合等?!贝送?,更重要的是和用戶的溝通,“是否真的理解用戶為什么選擇或離開一個品牌”,這在短時間內并不容易做到。

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圖源:蔚來官方微博

至于盈利問題,李斌表示:如果不考慮基礎設施方面的前期投入,只考慮訂閱模式本身,毛利率其實比賣車更高?!啊r本賺吆喝’的事,蔚來是不會做的?!彼f。

而除了以上這些,選擇租賃模式恐怕還有另一個重要原因。

03
戰略迂回

在柏林發布會之前,CEO李斌和總裁秦力洪剛剛結束一場在歐洲的“自駕十日游”。他們是開著ET7完成這場自駕游的,目的是感受自家產品在當地道路上的實際體驗,同時也是對當地電動車市場的一次考察。

旅途中,在楚斯馬斯豪森,他記下了一件小事:“我們在換電站邊上的充電站碰到蔚來的測試車,他們想在友商(特斯拉)充電樁充電未果,看來換電站真要加快建設?!?/p>

換電站,或許才是選擇租賃路線的核心原因。

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圖源:蔚來官方微博

李斌曾直言:在歐洲市場,比較大的挑戰是換電站和牛屋的建設進度。畢竟走的是直營路線,這也就意味著需要將國內這一套完整的配套設施、服務體系復制到那里。

在國內,蔚來花了4年時間,布局了超過1100座換電站,這也是整個公司的基石。但在歐洲,則基本還處于拓荒階段——目前布局在當地的換電站只有10個左右,現階段的計劃是今年年底在建成20個。這種情況下,直接大范圍面向消費者出售顯然不現實。

再加上本來歐洲市場就競爭激烈,外來品牌的市場認知度不足,貿然開賣的話,此前在挪威的慘狀就是前車之鑒:公司最初的計劃是在兩年內交付7000輛ES6和ES8,但最終數據顯示,2021年ES8在挪威的銷量僅有200輛,而今年的1月至7月也只交付了550輛。這距離最初的設想顯然差得有點多。

所以,要等著慢慢鋪設換電站嗎?如今是國產新能源揚帆海外的關鍵時期,片刻都拖延不得。

這種情況下,租賃模式更像是一個迂回策略——一方面這能夠以更低的門檻,先與用戶“交個朋友”,慢慢提升品牌力和用戶粘性(畢竟對消費者來說,如果是買車,顯然對于配套設施和服務就有著更多的顧慮;而如果只是租賃,那顧慮就會少很多,會更愿意去接受新品牌);同時也為加快換電站等基礎設施及服務體系的建設贏得時間,是一步比較穩健的棋。

所以,這并非一時頭腦發熱,而是由當地市場環境與公司自身的模式、實力共同決定的結果。

04
意在“品牌力”

其實無論是租賃還是買斷,這些商業模式上的選擇固然重要,但如果我們把目光稍稍放遠,就會發現:對于出海的國產車來說,還有一塊無形的短板亟待提升——品牌力。

在一定程度上,打造品牌這樣的無形資產,絲毫不比技術上的研發更容易。

想想看:為什么這么多中國車企出海,都要瞄準歐洲市場?要知道,那里競爭激烈、規則嚴苛,想在短時間內取得成績很困難。顯然,其中有著盈利之外的原因——作為老牌汽車產業重地,如能成功拿下這里,對于一家車企在品牌力上的加成是至關重要的。

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圖源:Pixabay

對此,速途車酷研究院院長胡明沛評論說:“國產汽車出口歐洲占總產銷量比例還很小,如能成功登陸,當前最大的意義在于,可以增強國產汽車品牌車主的信心,更放心地購買和使用。這非常有利于中國新能源汽車企業成長和整個產業環境的發展。再下一步,我也非常期待中國汽車在全世界大放異彩?!?/p>

如果單論產品性能,如今國產車其實已經具備了世界級的競爭力。但我們依然看到:在出海策略上,無論是蔚來、領克這樣的租賃模式,還是比亞迪的“新能源車的推廣應從公共交通入手”戰略,其實都是殊途同歸——先toB,再toC,迂回作戰。這固然體現了中國企業的智慧,但同時也透露著我們品牌力缺失的不足與無奈。

品牌力的打造非一日之功,需要時間來沉淀。根據蔚來的計劃,2025年,將在全球布局超4000座換電站,國外1000座左右。到那個時候,蔚來的海外征途想必會是另一番光景。

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